“Nasıl olsa alan çıkar”... “Almasın kardeşim!”

YAZARI OKUMAK İÇİN TIKLAYINIZ Aynı işi size çıkarılan maliyetin yarısına yaptırmayı başardığınız oldu mu? Ya da aynı mal veya hizmeti, kısa bir araştırmanın ardından daha ucuza alabileceğinizi fark ettiğiniz? Aynı sokakta yürüyorsunuz. Bir mağazada 100 liraya gördüğünüz ürün, yüz metre ileride 180 lira. Bir internet sitesinde 500 lira olan mal, diğerinde 800 lira. Ürün aynı, marka aynı, ambalaj aynı… Tek fark, satıcının iştahı. Serbest piyasada fiyatların eşit olması şart değil. Kira, personel ve lojistik giderleri değişir. Hizmet, ödeme koşulları, garanti süresi ve üstlenilen risk de farklı olabilir. Bir işletmenin daha pahalı olması tek başına suç, ayıp ya da ahlaksızlık değildir. Fakat fark, bu gerekçelerle açıklanamayacak kadar büyümüşse artık basit bir fiyat farklılığı değil, fiyat kopuşu vardır. Sorun farklı fiyatlama değil, meşru fiyatlamadır. Bunun cetvelle çizilmiş bir sınırı yoktur. Ölçü; satıcının müşteriyi ne kadar zorlayabileceğini hesapladığı değil, malın değerinin ne olduğunu gözettiği bir piyasada ortaya çıkar. Fiyat kopuşu, etiketin maliyetten, kaliteden ve ticari makuliyetten uzaklaşmasıdır. Keyfîlik ise satıcının “nasıl olsa alan çıkar” rahatlığıyla fiyatı ekonomik gerçeklikten koparmasıdır. Biri piyasanın dengesizliğine, diğeri satıcının fırsatçı tutumuna işaret eder. İkisi buluştuğunda ise satıcı serbest, fiyat başıboş, tüketici mahkûm olmuştur. Serbest piyasa, satıcının aklına gelen rakamı etikete yazabilmesine indirgenirse serbest soyguna dönüşür. Piyasa özgürlüğü ekonomik sorumluluktan, ticaret de ahlaktan bağımsız düşünülemez. Özgürlük, tüketicinin bilgisizliğini, aciliyetini veya çaresizliğini fırsata çevirme kurnazlığı değildir. “Almasın kardeşim!” denilebilir. Meşhur savunma budur. Sanki tüketici bütün gün fiyat araştıracak, her ürünün maliyetini hesaplayacak, gerekirse kilometrelerce dolaşacakmış gibi… Oysa ilaçtan ulaşıma, gıdadan tamire bazı ihtiyaçlar ertelenemez. Arabası yolda kalan kişi rekabet kurumu gibi davranamaz. Sorun pahalılıktan öte fiyatın açıklanamaz oluşudur. Bir ürün neden 100 değil de 175 liradır? Daha kaliteli veya hizmeti daha iyi olduğu için mi? Yoksa müşterinin piyasayı bilmediği düşünüldüğü için mi? Makul bir cevap yoksa orada piyasa değil, sis perdesi çalışıyordur. Sis perdesi deyince zincir marketlere de bakmak gerekir. Mahalleler marketlerle dolu; ne var ki şube bolluğu her zaman rekabet anlamına gelmiyor. Perakendenin birkaç büyük zincir çevresinde yoğunlaşması ciddi bir pazar gücü yaratıyor. Açık bir anlaşma bulunmasa bile birbirini izleyen paralel fiyatlar, yüksek etiketleri zamanla tüketicinin normaline dönüştürebiliyor. Ulaşım, zaman ve araştırma maliyeti yüzünden alternatifler de kâğıt üzerinde kalıyor. Böylece tüketicinin fiilî seçenekleri daralıyor. Şube sayısı artarken ekonomik çeşitlilik azalıyor; piyasa büyürken tüketicinin tercih gücü küçülüyor. Tüketici bu düzende masum, ama bütünüyle çaresiz değil. Her alışverişte dedektiflik yapması beklenemez. Yine de karşılaştırabilir, itiraz edebilir, satın almaktan vazgeçebilir. Özellikle temel ihtiyaçlarda bu yük daha da ağır. “Her yerde böyle” diye kabullenmek yerine fırsatçı fiyatlandırmanın maskesini düşürmek gerekir. Çözüm, bütün fiyatları devletin belirlemesi değil; şeffaflık, etkili denetim, kolay karşılaştırma, güçlü tüketici bilinci ve hesap verebilir ticarettir. Satıcı fiyatını özgürce belirleyebilmeli, olağan dışı farkı da açıklayabilmelidir. Çünkü rekabet tüketiciyi avlamak değil, ona daha iyi seçenek sunmaktır. Serbest piyasa değerlidir. Ancak “nasıl olsa alan çıkar” ya da “almasın kardeşim!” anlayışının fiyatlama davranışına dönüştüğü bir piyasa düzeninde en çok kazanan, tüketicinin yolunu en iyi şaşırtan olur. Mesele fiyatların farklı olması değil, vicdandan kopmasıdır. Etiket serbest olabilir; fakat insaf piyasanın görünmez eline bırakılamaz. Yoksa enflasyonla mücadele daha baştan başarısızlığa mahkûm olur.